2023年整体经济回暖,消费市场复苏,在整个商业环境中机遇与挑战并存。但万变不离其宗的是:存量时代下,商家对确定性增长的追求,以及对人群与渠道价值的思考。

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今年,品牌商家的生意关键是什么?

作为珠宝行业领航者,周大生(002867)向市场和行业释放了新经济周期的经营信心——全域曝光超10亿、两天GMV破6000多万元,周大生宠爱节联手天猫超级品牌日“卖爆”了。

周大生超级品牌日战报

4月9日,周大生在成都建起“大生茶楼”,采用国潮设计演绎宋式美学;现场并以宋朝四大雅事(挂画、插花、焚香、煮茶)设坊,进行集合文化与趣味一体的互动。包含剧本杀、汉服换装体验,成功打破文化圈层,活动现场吸引到百万人流,并迅速反哺至线上,活动期间,周大生天猫官方旗舰店爆发系数达657%。

这看上去多少有些反差感。作为国内珠宝行业的“国民品牌”,周大生完全突破了消费者对于传统黄金珠宝品牌形象的刻板印象,在当下的年轻消费语境下,正在以一种“又潮又趣”的方式与消费者沟通。

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乘国潮之势

国民品牌“周大生”实力出圈

过去几年来,在经济实力腾飞和国家重视文化建设的双重作用下,以90后和00后为代表的年轻人对国家和民族形成强烈认同,形成了高度的文化自信,并逐渐显现在日常消费行为中。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,国潮在过去十年中的关注度上涨528%,近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。

具体表现为,在敦煌走秀发布传统与时尚相结合的新品后,中国李宁火遍全网;极具历史文化底蕴的故宫博物馆现今已成为超强的国潮文创IP;白象方便面、大白兔奶糖、蜂花护发素等传统品牌在社交媒体上迅速翻红......

站在品牌商角度,抓住了“国潮”,就相当于抓住了市场热点。周大生就是其中一个成功例子,通过国潮产品及活动迅速提升品牌力,抢占品质年轻人的消费心智。

在产品上,从2020年推出国风桃花系列、大赢家麻将系列,与中国航天IP联名,打造首个中国婚嫁文化系列“幸福花嫁”;2021年以“铜钱”、“红豆”中国文化元素打造社交媒体爆款,并与黄金文创IP联名“非凡国潮”系列;到2022年官宣国民偶像任嘉伦为代言人,与中国文化IP《国家宝藏》联名打造出“千里江山系列”。

周大生千里江山系列产品

周大生将国潮作为长期品牌文化建设的事情,用心沉淀打磨产品和内容,一步一步在消费者心目中树立“国民品牌,国货之光”的品牌形象。

过去几年,周大生的大型品牌活动也都是围绕着“国潮”展开。

比如,去年周大生抖音国潮盛典,通过打造出古风、港风、民国三大直播场景,用国风风格歌舞表演、情景式穿搭佩戴展示产品进行加持,全新演绎出国潮新风尚。今年,周大生天猫超级品牌日将核心国潮系列产品与成都大生茶楼相结合,打造出沉浸式互动体验,让用户深度体验周大生所诠释的国潮文化。

周大生线下国潮展

“有美(外观)、有品(品质)、有趣(故事表达)”的国潮表达,市场很快给周大生的业绩带来了正向反馈。数据显示,2022年双11活动期间,全网成交额达9.4亿元,首次超过行业老大“周大福”;2022年,周大生的营收规模超过111.18亿元,同比增长21.44%。

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“千里江山”

一个属于周大生的品牌印记

提起卡地亚,人们脑海里马上想起“平安符”,提起Tiffany想起蒂芙尼蓝的“T”标志,每家成功的珠宝品牌都有着独特的代表作,既是爆品,也能代表品牌。在周大生电商营销负责人苏畅看来,千里江山系列未来可能是能够代表周大生品牌的产品系列之一。周大生千里江山系列产品,就是新中式国潮珠宝的代表。其灵感来源是北宋王希孟创作的《千里江山图》,周大生将青绿山水与倒影的绝色,延伸到现代产品表达,使用了山水相映的意境,以物寄情,希望表达出一种寄情山水、胸有丘壑的开阔之意境。

周大生千里江山系列设计风格

该系列由专业艺术院校毕业、从事珠宝行业10年以上的专业珠宝设计师团队操刀,结合5G足金工艺与渐变珐琅工艺,目前已累计上新近100款产品,可以大致分为青绿色珐琅工艺产品、古法锤纹工艺产品以及金镶玉系列产品。

周大生在品牌发展过程中,始终秉持着“本土基因、国际视野”的发展理念,既传承了中国传统文化,又将现代元素与其相结合,在产品设计、材质运用、工艺技术、文化内涵等方面不断进行创新。

兼具审美与文化内涵的珠宝饰品,近年来已成为年轻消费者关注的重点,他们不再单纯注重外观,更关注情感的表达。周大生也一直努力寻找到消费者与珠宝饰品的连接点,深入情感交流内涵,在产品中融入更多文化与情感元素。

《千里江山图》延续着周大生一如既往的风格。回溯2016年,周大生独创的“情景风格珠宝”震撼上市,透析消费者风格体系,注重不同生活场景、展现个人风格,以时尚性与年轻人兼备的系列珠宝产品,成为国内珠宝界优质发展的创新。

周大生千里江山系列产品

多年来,周大生始终贯彻“因爱而美,为爱而生”的品牌理念,数十年如一日在工艺、设计、品质及文化内核上不断追求融合和创新,用珠宝唤起人们对真挚感情,文化自信和艺术的向往与追求,坚持传承和向全世界弘扬具有深厚底蕴中国文化瑰宝的使命。

事实上,周大生通过千里江山系列珠宝作品体现了传承和创新精神,不仅在设计上融合了传统文化与现代元素,还在材质、工艺、文化内涵等方面进行了创新。这种精神不仅体现在上述产品理念设计上,更体现在周大生品牌的发展理念中,不断追求卓越, 也让整个黄金珠宝行业得到提升和发展。

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电商9年

品牌持续“加速”向上

2023年是周大生开启电商第9年,今年4月宠爱节实现开门红,“成绩已经超出预期”。周大生最新发布2022年度财报及2023年第一季度财报数据也佐证了这一点:2022年,自营线上(电商)业务收入 同比去年增长 34.65%;在2023年第一季度,实现了同比 85.72%的增长。

截至目前,周大生已经在电商渠道上形成了几大品牌IP,比如4月的“宠爱节”和12月的“品牌年度盛典”。每一次品牌IP的呈现,都推动着周大生品牌加速成长。

今年4月是周大生的电商9周年店庆月、宠爱节,同时也是官宣签约品牌代言人任嘉伦的第二年。以此为背景,周大生联手天猫共同打造了“万物藏趣 潮起大生”的主题活动。在苏畅看来,周大生所理解的国潮是“有趣的”,并不是指表面的趣味,而是丰富有内涵的,比如创意的趣味、表达的趣味、跨界的趣味。

以有趣的国潮为内核,周大生在天猫超级品牌日真正做到了“品销效”合一。

作为阿里平台最大的品牌联合营销阵地的天猫超级品牌日,联合全球顶尖品牌,通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力,发起品效合一的传播大事件,实现销售力和品牌力的跨越式增长。

从2015年开始,天猫超品日已与超过200个品牌,合作过超过300场超品,已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日。周大生也通过天猫超品日,把潮流元素设计到产品中,再借助天猫平台力量去汇聚同好,形成专属圈层,释放1+1>2势能,助力品牌影响力得到价值跃升。

品牌宣传方面,在线上,代言人任嘉伦演绎国风TVC大片以及创意TVC《万物藏趣》先导片进行宣传造势,实力创作派说唱歌手@宝石Gem ,倾情演绎原创主题曲《潮起大生》,舞者夫妇杨文韬cici表演原创舞蹈《千里江山》,以灵动舞姿展现产品设计灵感,官宣周大生国潮美学推荐官——数字人天妤,开启品牌元宇宙营销。

先导片TVC截图

在线下,打造沉浸式互动体验展,众星云集“大生茶楼”,快闪表演吸引超高人气客流,让用户深度体验“国潮”文化魅力,充分将国潮因素与品牌基因进行融合宣传,打破年轻一代对珠宝饰品的固有认知。

“这次天猫超级品牌日的营销活动,目的是打造出周大生的国潮形象,设计灵感TVC是大脑,核心躯干是大生茶楼线下国潮展,其上肢是快闪节目的渗透表达,下肢是数字人天妤、代言人任嘉伦二度官宣作为支撑。”苏畅具体解释道。

说唱歌手@宝石Gem及数字人天妤在大生茶楼

线上、线下打好组合拳,在全网全渠道以优质内容吸引品质人群,周大生天猫超级品牌日最终实现了全网曝光量突破10亿次。

在商品销售方面,周大生通过在淘宝站内逛逛、站外小红书、抖音等渠道进行产品提前蓄水种草,现场邀请多平台、百万级达人打卡大生茶楼,单品上架李佳琦直播间,活动最终达成全渠道销售额突破6000万元,天猫旗舰店爆发系数达657%。

在营销效果上,周大生超级品牌日活动向汉服爱好者、剧本杀爱好者、代言人任嘉伦粉丝、说唱爱好者、周大生粉丝发起探展邀请,活动现场汇集了多个小众文化圈层,集文化感、科技感和新潮感为一体,直接触达到了海量品质消费者、年轻群体。

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活动营销+产品营销

与消费者达成共鸣

以黄金珠宝为首的行业是一个古老且传统的行业,这种“传统”同样体现在现阶段的电商营销方式上。

具体表现为,不少黄金珠宝品牌的线上营销局限在活动营销、节日营销层面,但在产品营销上偏弱,比如重点宣传母亲节应该买礼物、黄金珠宝有怎样的购买优惠,而忽略产品本身为什么值得买(300785)。有行业人士认为,“这就像是品牌内的自嗨”。

这样的结果是,上述品牌在电商大促节点新品爆发力弱,成绩更好的是有基础销量的老款,因而线下渠道长期主导着品牌发展,线上渠道反而止步不前。

周大生是率先在行业内做出营销革新的第一批品牌——通过转换立场和营销思维,不断思考消费者的具体需求和感受,以此为基础进行营销决策。

一个明显的不同是,周大生尝试利用好社交媒体做好产品营销,诠释每款产品背后的设计故事、文化内涵和表达主张,告诉消费者每款产品为什么值得买。

以4月的周大生天猫超级品牌日为例,主推产品“千里江山系列”有三大产品系列,青绿珐琅工艺产品、古法锤纹工艺产品和金镶玉系列产品,每个产品类型对应着不同的核心卖点和目标人群画像,周大生针对不同的产品制定出了不同的产品营销方案。

其中,青绿珐琅工艺产品的核心特点是提取了名画中的青山元素,采用经典青绿设计和珐琅工艺、锤纹工艺以及宫廷古法金制金技艺。针对这一产品类型,周大生通过图文、短视频和直播内容重点解读产品的高颜值,生动展示相关产品还原了《千里江山图》中肌理脉络与明暗变化,且做到了黄金华而不炫的大气质感,并把这些内容在微博、淘宝、小红书、抖音等全网渠道定向推送给该产品类型的核目标人群——任嘉伦粉丝、送礼人群、品质女性人群、传统文化爱好者和时尚人群。

与青绿珐琅工艺产品相比,金镶玉产品的独特点在于以质地温润的和田玉,延续了中国画的留白构图,诠释中国传统文化美学,蕴含着对祖国山河的热爱之情。周大生抓住这一点,通过邀请抖音、小红书国风气质的博主达人,在账号内容中呈现穿搭配饰效果,吸引用户关注。

用户现场了解千里江山系列产品

再以“时光之星”产品系列为例,周大生通过图文、短视频和直播内容重点解读产品设计的巧思,比如它可以翻转时钟造型为灵感,时间指向4点11分(任嘉伦生日),产品背面为白羊星座(任嘉伦星座),以及深度解读时光之星的含义,即经过时光淬炼终成耀眼新星,寓意成长、蜕变,吸引任嘉伦粉丝、时尚和送礼人群下单。

任嘉伦佩戴时光之星系列产品

在产品营销方面,深刻内涵解读、精准人群定位加上高效的渠道传播,让千里江山产品系列在天猫超级品牌日期间大放异彩,实现了全网曝光超3000万。时光之星系列也在全网实现了超1000万曝光。

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双轮驱动增长

渠道扩张+精细化运营

目前,国内黄金首饰行业的品牌可谓“百花齐放”,商家类型大致可以分为四类:

一类是品牌知名度较高和地域覆盖率较为广阔,如品牌市场占有率较高的周大福、老凤祥(600612)、周大生等大众化珠宝首饰市场领先企业;一类是知名度高,但地域覆盖度低,价格昂贵,如Cartier、Tiffany等国际一线高端、奢侈珠宝品牌;第三类是知名度较低或渠道覆盖面较为局限的品牌;第四类是施华洛世奇、潘多拉、APM等定位以年轻人为主的时尚轻奢饰品品牌。

与中国香港市场、欧美及日本等海外国际市场相比,我国内地黄金珠宝首饰行业集中仍比较低。国内大众珠宝品牌目前的竞争阶段仍是以渠道扩张为核心战略,目前仅有周大福、老凤祥、周大生的门店超过4600家。

过去二十多年,周大生依托三四线城市的渠道先发优势,率先抢占了下沉市场红利,处于渠道规模第一梯队。但从中长期来看, 开店数量存在天花板,品牌势能的驱动依靠渠道规模(单店营收提升)和品牌精细化运营能力,且品牌的精细化管理反哺渠道规模的增长。

亿邦动力了解到,除了在渠道端发力外,周大生一直在高效运营、深度营销、配货模型和数字赋能等方面努力发展,并制定了三年发展计划,其中包括孵化饰品子品牌、自有内容矩阵建设和营销数字化等方面。

从行业角度来说,目前国内黄金珠宝企业的高质量发展仍有很大的空间,如何兼顾产品质量与审美的同时,利用数字化赋能等手段走出传统珠宝行业的营销圈子,培养良好的珠宝营商环境,实现国内珠宝企业“引进来”和“走出去”,这是当下黄金珠宝企业需要突破的关卡。

对于周大生来讲,当下的市场环境,它时刻紧跟时代发展步伐、不断打造高质量、高标准的产品和服务,通过精细化供应链整合和高品质年轻化的珠宝饰品满足不同消费者需求,不断创新激发渠道发展活力,持续稳固地发展核心竞争力,推动着国内珠宝行业转型升级。

(图片来源:周大生)

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